Le ciblage
Le ciblage
Cibler un marché consiste pour l’entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort (positionnement).
Le segment de marché idéal serait donc : un gros segment (beaucoup de clients), en croissance, très rentable (prix de marché fort et coûts de production et de commercialisation faibles), avec peu de concurrents peu influents, et avec beaucoup de distributeurs et de fournisseurs en concurrence, et un coût d’entrée très faible. Mais cela n’existe pas ! Les entreprises doivent donc réaliser des arbitrages entre toutes ces caractéristiques.
La segmentation
objectifs de la segmentation
La segmentation des marchés permet à l’entreprise de :
- Comprendre et décrire les marchés : les segments de marché n’ont pas tous le même poids dans le marché global de la catégorie de produits et ils peuvent avoir des évolution différentes…
- Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux.
- Faciliter les décisions tactiques : certains segments de clientèle sont plus sensibles à des variables du mix que d’autres, comme par exemple au prix ou aux promotions…
Caractéristiques d’un segment de marché
- Homogénéité au sein de chaque segment : les individus d’un même segment sont homogènes sur le critère de segmentation.
- Hétérogénéité entre les segments : les individus des autres segments se distinguent sur ce critère.
Critères de segmentation
Il existe deux types de critères de segmentation :
- Les variables descriptives :
- les critères géographiques
- les variables démographiques
- la CSP
- la situation de famille
- Les variables attitudinales et comportementales :
- les occasions d’usage
- le taux d’utilisation et les quantités consommées
- les habitudes de consommation
- les bénéfices ou avantages recherchés
- les styles de vie
Les conditions d’une segmentation efficace
Une segmentation efficace du marché repose sur plusieurs conditions.
- Pertinence du choix des critères : les individus se distinguent dans leurs attentes à l’égard du produit selon le critère de segmentation retenu, qui est donc discriminant.
- Possibilité de mesure de la taille des segments.
- Accessibilité des segments : il faut que l’on puisse atteindre la cible de marché. Par exemple, si on cible la tribu gay, comment les atteindre ?
- Rentabilité des segments : les segments visés doivent regrouper suffisamment d’individus pour que le marché soit rentable. Il est donc impératif de connaître la taille du marché potentiel pour estimer les ventes potentielles (donc la part de marché espérée).
- Faisabilité pour l’entreprise : Pourra-t-on mettre en place une politique marketing différenciée, et donc des actions marketing différentes selon les segments définis? Par exemple, on peut privilégier tel ou tel segment, proposer des promotions adaptées à tel ou tel, avoir des campagnes de publicité adaptées.
Le positionnement
Le positionnement sur le marché est l’ultime étape de la stratégie marketing. Après avoir segmenté notre marché et ainsi défini les segments de marché pertinents, puis ciblé les segments les plus attractifs, l’objectif suivant est de déterminer la position adéquat pour notre produit sur le marché.
Il existe plusieurs outils pour exprimer le positionnement d’un produit sur le marché.
Le premier consiste à exprimer la cible, l’univers de référence et le point de différence du produit.
- Pour les gens qui… -> Cible
- La marque X est… -> Univers de référence
- Qui apporte… -> Point de différence
Un autre outil peut être utilisé pour analyser le positionnement d’une marque sur un marché. C’est le losange de Kapferer, qui consiste à répondre aux 4 questions suivantes :
Les différentes stratégies produit-marché
Considérons un marché comprenant trois segments de marché possibles M1, M2 , M3 et trois offres produits différentes, P1, P2 et P3. Plusieurs stratégies produit-marché sont alors envisageables :
- Concentration sur un couple produit / marché : On parle parfois de stratégie de niche quand le segment visé est particulièrement étroit (mais toutefois rentable !) et que l’offre est de ce fait très spécifique. L’entreprise se spécialise sur un produit pour un segment de marché donné.
Figure : Concentration, ou un produit sur un marché
- Spécialisation par produit : le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles. L’objectif est là de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spécialiste d’un produit. Mais cela pose le problème de la crédibilité de la marque sur les différents segments de marché et constitue un risque de dilution de l ‘image de marque.
- Spécialisation par marché : des produits de nature différentes sont proposés pour répondre aux attentes d’une même cible de marché. On assiste là à une stratégie d’extensions de marque successives. L’entreprise va capitaliser sur l’image connue et reconnue par la cible déjà identifiée pour commercialiser de nouveaux produits.
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Spécialisation sélective : différents produits sont proposés sur des segments de marché différents. Mais cela pose la question de l’étanchéité des marchés entre eux. Comment ne pas créer de la confusion et conserver une image de marque forte ? Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché, être vigilant sur la question de la cohérence des produits de la marque (même univers produit, ou même univers symbolique). Sinon, l’entreprise risque d’assister à une dilution de l’image de marque auprès de sa cible de marché.
-
Couverture globale : l‘entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec toutes les productions existantes. Cette stratégie d’occupation totale du territoire nécessite de gros moyens pour assurer la crédibilité de la marque auprès des différentes cibles et le même niveau de qualité sur tous les produits.
